Que facturer en tant que freelance : la tarification basée sur la valeur tient-elle ses promesses ?

Article original : What to charge as a freelancer: does value-based pricing live up to the hype?

Par Benek Lisefski

La tarification est difficile.

Même après 17 ans de design freelance, je peux encore remettre en question ma stratégie de tarification.

Est-ce que je fais cela correctement ?

Pourrais-je faire quelque chose de mieux pour gagner plus d'argent avec moins de travail ?

Mon prix reflète-t-il la valeur que mes clients reçoivent ?

Je facture actuellement la plupart de mon travail à l'heure. Je gagne très bien ma vie ainsi, malgré l'utilisation de cette méthode apparemment dépassée. Je vous entends déjà crier en chœur devant vos écrans :

La tarification horaire est terrible. Passez à la tarification basée sur la valeur !

J'entends cela encore et encore, mais j'ai du mal à sauter dans le wagon. Non pas parce que je ne comprends pas ou n'aime pas le concept — cela semble génial en théorie. Mais j'ai du mal à surmonter les défis de la mise en pratique de la tarification basée sur la valeur avec de vrais clients.

Tarifs horaires

Qu'est-ce qui ne va pas avec les tarifs horaires ?

Beaucoup de choses, comme il s'avère.

Les tarifs horaires sont dangereux à comparer. Lorsque les clients potentiels comparent les tarifs, ils voient un prix détaché de la valeur que vos services apporteront à leur entreprise. Votre service devient une marchandise. Il y aura toujours quelqu'un prêt à fournir des services moins chers que vous. Vous perdez généralement cette comparaison, et vous ne pouvez pas y échapper.
Vous n'avez qu'un nombre limité d'heures dans la journée pour un travail concentré. Lorsque vous manquez d'heures de travail, vous ne pouvez pas gagner plus d'argent, sauf si vous ruinez votre équilibre travail/vie en travaillant trop, ou si vous augmentez vos tarifs. Vous atteignez finalement un plafond de gains potentiels lorsque vos tarifs atteignent le haut de gamme de ce qui est acceptable dans votre industrie et que votre mode de vie ne permet pas plus de travail chaque jour sans vous épuiser.
Les tarifs horaires créent des prix inconnus pour les clients. Vous devez fournir une estimation à l'avance, mais même pour les professionnels expérimentés, il y a toujours un élément de supposition dans votre estimation, et les projets ne se déroulent presque jamais exactement comme prévu. Que se passe-t-il lorsque vous dépassez cette estimation ? À moins que le coût final ne soit excessif (plus de 10 % de plus), votre client est obligé de payer, mais il peut se sentir lésé de devoir payer plus que prévu, même si ce coût supplémentaire s'accompagne d'une valeur ajoutée.
Les tarifs horaires découragent l'efficacité. Votre client veut que les choses soient faites le plus rapidement possible car cela lui fait économiser de l'argent. Naturellement, vous voulez lui offrir la meilleure valeur en travaillant rapidement, mais plus vous travaillez efficacement, moins vous gagnez d'argent. Avec le temps — à mesure que vous maîtrisez votre métier — vous gagnez de moins en moins pour les mêmes résultats, sauf si vous augmentez constamment vos tarifs pour compenser votre efficacité accrue. Ensuite, vous atteignez à nouveau le plafond.

Qu'est-ce qui est bien avec les tarifs horaires ?

Les tarifs horaires sont faciles à comprendre. Votre client sait exactement ce qu'il obtiendra de vous en échange de quel prix. C'est une méthode de tarification qui existe depuis que l'argent a été inventé et tout le monde sait comment cela fonctionne sans explication.
Les tarifs horaires semblent les plus équitables. Votre client ne paie que pour le temps que vous passez sur son projet. Ni plus, ni moins. Pas de chiffres tirés de l'air que vous devez justifier autrement. C'est très transparent, à condition que vous soyez honnête.

La tarification par projet résout-elle ces problèmes ?

Elle en résout partiellement quelques-uns, mais ajoute plus de problèmes.

La tarification par projet est la stratégie consistant à fournir un devis à tarif fixe pour un livrable bien défini. Généralement, vous calculez ce tarif en fonction des heures estimées travaillées, mais vous n'avez pas à partager ces calculs avec votre client — ils ne voient que le prix final. Cela fonctionne très bien pour les services standardisés, mais devient un cauchemar pour tout ce qui est très complexe et susceptible de changer de portée au fil du temps.

La tarification par projet donne aux clients une certitude absolue, mais à un coût. La seule façon de fournir cette certitude est de gonfler votre devis pour tenir compte des éventualités. Au final, votre client peut payer plus pour le même résultat. Les bons clients, organisés et coopératifs sont pénalisés en payant pour un gonflement qu'ils n'utilisent pas. Les clients difficiles et désorganisés sont récompensés en forçant plus de travail dans le même budget.
Le glissement de portée sera votre mort. Si vous ne pouvez pas définir une portée très précise et faire en sorte que le client s'y tienne, oubliez cela. Certains projets — comme une application de startup — ont besoin de la flexibilité pour changer et s'adapter en cours de route. Si vous facturez cela sur la base d'un devis fixe, vous devrez réviser le devis encore et encore à chaque petit changement de direction. Tout le monde s'arrachera les cheveux à la fin du projet.
La tarification par projet récompense l'efficacité, mais à un coût. Si vous terminez le travail plus rapidement, vous faites plus de profit. Mais inciter à la vitesse peut signifier couper les coins ronds et réduire la qualité. Je déteste ce type de tarification car je me fais une fierté de la qualité. Je ne veux jamais me sentir contraint par le coût — incapable d'explorer et de découvrir de meilleures solutions de design sans manger toute ma marge bénéficiaire.
La tarification par projet n'échappe pas à la comparaison directe des coûts. Le même scénario que pour la tarification horaire s'applique, sauf qu'ils comparent des frais fixes au lieu d'un tarif horaire. Vous êtes toujours une marchandise. Vous perdez toujours cette comparaison.

_[Photo de billet de banque par Freddie Collins](https://unsplash.com/photos/uXWPg9uMwt8" rel="noopener" target="blank" title=").

La tarification basée sur la valeur expliquée

La tarification basée sur la valeur est une stratégie pour fixer le prix de vos services en fonction de la valeur que vos livrables apporteront à votre client. Comme la tarification par projet, il s'agit d'un tarif fixe. La différence réside dans la manière dont vous arrivez à ce tarif et le justifiez.

Un exemple trop simpliste : le projet que vous créez pour votre client pourrait lui rapporter 100 000 $ de nouvelles ventes. Vous facturez 20 % de cela (20 000 $). Tout client intelligent sera prêt à investir 20 000 $ pour gagner 100 000 $.

Peu importe le temps qu'il vous faut pour terminer le travail. L'effort que vous y mettez ne fait plus partie de l'équation de tarification.

Laissez cela couler pendant une seconde.

Si vous pratiquez la tarification basée sur la valeur, le coût que votre client paie n'a rien à voir avec la durée ou la difficulté de votre travail.

Dissocier vos revenus de votre temps est un énorme changement de paradigme. Vendre du temps est ancré dans presque toutes les entreprises de services à un niveau si profond qu'il peut être difficile de comprendre toutes les ramifications de ce que cette stratégie change.

Soudain, ce plafond artificiel de la facturation horaire disparaît. Maintenant, l'efficacité est récompensée, et non au détriment de votre client.

Vos services sont désormais définis, dirigés, tarifiés et justifiés par les objectifs, les résultats et la valeur globale de ce que vous créez.

En théorie, cela semble fantastique. Mais comment faites-vous cela en pratique ? Appliquer cette méthode correctement est plus difficile qu'il n'y paraît.

Défis de la tarification basée sur la valeur

La tarification basée sur la valeur n'est réussie que si vous obtenez l'adhésion totale du client. Un changement fondamental de mentalité est nécessaire pour qu'ils vous voient comme un partenaire investi et éliminent toute notion de marchandise de votre offre de service. N'oubliez pas qu'ils ont l'habitude de payer des tarifs horaires ou fixes depuis toujours, et tout comme pour vous, c'est une habitude difficile à perdre.

La tarification basée sur la valeur signifie baser le prix de votre projet sur un pourcentage de la valeur que vous apportez à l'entreprise de votre client. Cela ne fonctionne que si vous pouvez recueillir les informations nécessaires pour calculer cette valeur !

Réfléchissez à ce dont vous avez besoin de la part du client pour que cette stratégie fonctionne :

Votre client doit partager ses objectifs et KPI pour le projet — car vous devez lier votre proposition de service directement à ces résultats. Cela est important pour tout projet — peu importe comment vous le tarifiez — mais avec la tarification basée sur la valeur, cela devient une nécessité fondamentale très tôt dans la discussion.
Votre client doit être prêt à divulguer la valeur monétaire de ce pour quoi il vous engage. Si vous concevez une nouvelle expérience e-commerce qui pourrait augmenter les conversions de 1 %, combien votre client gagnera-t-il grâce à cette amélioration ? Si votre objectif est d'augmenter les inscriptions, quelle est la valeur de chaque nouveau membre ? Les projections de valeur comme celle-ci peuvent être difficiles à calculer. Même lorsque des projections sont disponibles, votre client va-t-il librement partager ce type de données avec vous ? S'ils les partagent, seront-elles honnêtes ? (Ils seront incités à faire paraître la valeur plus faible, afin que votre prix soit plus bas.) Il est vitalement important qu'ils vous communiquent volontairement la valeur. Vous ne pouvez pas l'évaluer vous-même, sinon la justification de votre prix sera sans signification pour votre client.
Les objectifs du projet doivent avoir des résultats quantifiables. Et si les objectifs sont plus émotionnels, comme créer une identité de marque qui résonne mieux avec les milléniaux ? Ou augmenter la satisfaction client en améliorant les processus de support ? Certains objectifs ne sont pas faciles à monétiser. Si vous ne pouvez pas convertir les objectifs en dollars et cents, comment pouvez-vous tarifer en fonction de cette valeur ?
Chaque proposition doit être bien recherchée et unique. Un projet valant 10 000 $ pour un client peut valoir 1 M$ pour un autre, même si l'effort que vous y mettez et les livrables que vous complétez sont presque les mêmes. C'est l'énorme avantage de la tarification basée sur la valeur (en supposant que vous obtenez les clients de plus grande valeur), mais aussi un énorme obstacle.

Les douleurs de la découverte de valeur

Réfléchissez une seconde à la quantité de discussion et de recherche qui doit être effectuée avant même de pouvoir produire un devis. Vous devrez peut-être travailler avec votre client pendant des heures ou des jours pour brosser un tableau suffisamment clair de la portée et de la valeur du projet avant d'avoir les données nécessaires pour calculer un prix basé sur la valeur.

Êtes-vous payé pour ce temps ?
Vendez-vous ce temps de pré-planification comme un service de découverte/planification séparé qui est un prérequis au vrai travail ?
Comment commencez-vous même la discussion autour des objectifs commerciaux de haut niveau, des métriques de succès et de la valeur monétaire projetée du projet ?

Je me considère comme un stratège commercial autant que comme un designer. Tant d'aspects du design, lorsqu'ils sont bien faits, se fondent dans la stratégie. Mais même avec des clients qui apprécient cette approche, aborder le sujet de la monétisation des objectifs commerciaux projetés peut sembler un pont trop loin à franchir. Et même lorsque vous le franchissez, trouverez-vous un client qui adhère à votre justification de prix ? Obtiendrez-vous tout ce dont vous avez besoin pour informer un prix basé sur la valeur ?

Une fois que vous avez réussi à terminer un travail avec une tarification basée sur la valeur, vous ne pouvez pas vous tourner vers un autre client et lui proposer le même prix. La portée de leur projet, leurs objectifs, leurs métriques de succès et la valeur monétaire des livrables sont très peu susceptibles d'être identiques. La tarification basée sur la valeur doit être unique pour chaque client et chaque projet, car c'est précisément ainsi que vous justifiez le prix. La tarification basée sur la valeur demande beaucoup de travail, en supposant que vous obtenez même l'adhésion de votre client sur le concept.

Un autre piège de la tarification basée sur la valeur est que vous attendez d'être payé indépendamment du fait que les objectifs projetés du travail soient atteints. Vous ne travaillez pas sur une commission des gains qui se produisent plus tard, qui peuvent être réduits ou disparaître complètement si les projections sur lesquelles vous avez basé votre prix ne sont pas atteintes. Vous tarifez en fonction d'une idée de ce qui peut se produire à la suite de votre travail. Votre client doit être confiant que vous pouvez livrer ce que vous promettez, sinon il pourrait penser que la tarification basée sur la valeur n'était que de la fumée et des miroirs.

_Photo par [Austin Neill](https://unsplash.com/photos/ZahNAl_Ic3o?utm_source=unsplash&utm_medium=referral&utm_content=creditCopyText" rel="noopener" target="blank" title=")

Comment je tarifie — une approche hybride

Je n'utilise jamais la tarification par projet. Mon travail de design est sur mesure, souvent complexe, et les missions ne conviennent pas à des frais fixes. Les tarifs horaires ont été ma méthode de tarification freelance préférée, principalement en raison de leur simplicité et de leur transparence.

Si vous ne parvenez pas à passer à une tarification basée sur la valeur — comme je l'ai fait — vous pouvez toujours intégrer certains principes de cette stratégie dans votre tarification horaire ou à tarif fixe.

Valeur supposée et ancrage des prix

Si votre client est réticent ou incapable de partager les données nécessaires pour calculer un prix basé sur la valeur, vous pouvez faire vos propres recherches et faire quelques suppositions quant à la valeur du projet pour votre client. Cela ne peut pas remplacer le processus de découverte nécessaire pour une tarification basée sur la valeur, mais c'est suffisant pour « simuler » votre propre stratégie de tarification interne.

Quelle est la taille de l'entreprise ? Généralement, plus elle est grande et prospère, plus elle sera prête à payer. Vous ne factureriez pas Coca-Cola au même prix qu'un brasseur local de kombucha, n'est-ce pas ?
Quelle est l'importance de ce projet pour le succès commercial de votre client ? Une entreprise de commerce électronique peut mettre tout son argent et ses efforts dans un excellent site web. Cela signifie littéralement tout pour leur entreprise. Comparez cela à un magasin physique qui peut voir un site web similaire comme une simple source de revenus secondaire et mineure. Ce client ne sera pas prêt à investir un aussi grand pourcentage de ses ressources, tandis que le premier devrait investir ce qu'il faut pour en faire un succès.

Vous pouvez utiliser ces indices de valeur supposée pour ancrer votre tarif horaire ou votre prix de projet lorsque vous décidez d'un devis pour chaque client. Supposons que votre tarif horaire de base minimum est de 100 $, mais vous avez déterminé que le client est grand, prospère et que le projet est de très haute importance pour lui. Peut-être augmentez-vous votre tarif à 125 $ ou même 150 $ pour ce projet.

Retenues horaires basées sur la valeur

Récemment, j'ai travaillé plus souvent sous des accords de retenue. Je garantis à un client un certain nombre d'heures par semaine, en échange d'un tarif hebdomadaire fixe. Pour rendre l'offre plus attractive, je leur donne quelques heures supplémentaires par semaine pour le même tarif fixe, si le projet le demande et que ma charge de travail le permet. Tout dépassement au-delà de cette limite hebdomadaire est facturé à un tarif horaire.

Je peux utiliser l'ancrage de valeur mentionné ci-dessus pour aider à déterminer le prix de mes frais de retenue hebdomadaires.

Lorsque je présente cette proposition de retenue aux clients, je la lie toujours aux responsabilités du projet, aux livrables et aux objectifs. Ils voient une description de ce que je vais accomplir pour eux, une durée pour le nombre de semaines que les projets prendront, et un tarif hebdomadaire pour le coût de mes services et de mon expérience.

Bien que ce ne soit pas parfait, cela va loin pour faire en sorte que mon tarif semble moins une marchandise qui peut être comparée à d'autres. Au lieu de cela, ils comparent mes frais à la valeur des livrables que je vais fournir et prennent une décision quant à savoir si cela représente un bon investissement pour eux.

Cette stratégie de retenue apporte une grande quantité de certitude à ma charge de travail. Je sais exactement quel pourcentage de mon temps de la semaine est engagé envers chaque client. Même lorsque je dois réserver mon temps des mois à l'avance, j'ai une image claire de l'étendue de ma disponibilité. J'utilise Cushion pour prévoir ces charges de travail.

Mes revenus sont toujours liés aux heures travaillées. Je n'ai pas encore échappé à cette limitation. Mais je trouve des moyens d'intégrer la pensée basée sur la valeur dans mes stratégies de tarification plus traditionnelles et de gagner plus par mois grâce à cela.

Avez-vous réussi à mettre en œuvre une tarification basée sur la valeur ?

J'aimerais avoir de vos nouvelles ! Veuillez commenter et partager votre stratégie pour faire de la tarification basée sur la valeur une réalité à temps plein pour votre entreprise.

J'ai du mal à comprendre comment faire en sorte que mes clients freelance s'investissent suffisamment dans le processus de tarification pour que cela fonctionne, et cela m'a rendu légèrement cynique à propos de cette méthode. J'adorerais qu'on me prouve que j'ai tort sur ce point, alors dites-moi comment la tarification basée sur la valeur fonctionne pour vous ? Quel est votre processus pour la découverte initiale et l'adhésion du client ?

Si vous avez échoué, ou même jamais tenté la tarification basée sur la valeur, j'aimerais tout de même connaître votre stratégie de tarification freelance. Qu'est-ce qui fonctionne le mieux pour vous, et pourquoi ?

Trop souvent, la discussion sur les prix est taboue. Cela n'a pas à l'être. Ce n'est pas de la magie noire. Ouvrons-nous et parlons librement des prix. Nous en sortirons tous gagnants.

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