Article original : Where Hot Trends Go to Die – What We Can Learn from Failed Tech Products

Si vous vous intéressez à la technologie, vous avez peut-être également un intérêt actif à en apprendre davantage sur les tendances technologiques chaudes.

Mais vous ne voulez pas prendre au sérieux chacun de ces gadgets et modes commerciales : certains sont voués à décevoir.

(Bien que vous ne puissiez pas me tenir personnellement responsable de mes prédictions : au moment où cet article sera publié sur internet, je m'attends à vivre sur une île tropicale ensoleillée sous le programme de protection des témoins.)

Pour vous faire une idée de la fragilité du secteur de l'innovation, gardez à l'esprit la sagesse populaire qui nous enseigne que neuf startups sur dix échoueront.

Multipliez cela par la nature particulièrement spéculative de l'industrie technologique en particulier, et vous apprécierez à quel point les choses peuvent souvent mal tourner de manière spectaculaire.

Cet article a été tiré du livre, Keeping Up: Backgrounders to All the Big Technology Trends You Can't Afford to Ignore. Si vous préférez regarder ce chapitre sous forme de vidéo, n'hésitez pas à suivre ici :

Cela ne signifie pas que les personnes qui ont imaginé toutes les entreprises vouées à l'échec dont nous allons bientôt discuter étaient des imbéciles ou des fraudeurs. Il est facile pour nous, profitant des avantages de l'hindisight historique, de juger leurs efforts. Mais nous devrions être sensibles à la différence de perspective à l'époque.

Néanmoins, en gardant cela à l'esprit, il y a de la valeur à essayer de comprendre ce qui a mal tourné.

Voici donc quelques exemples particulièrement impressionnants de l'histoire de la technologie. Il peut être très amusant de revivre certains des plus grands désastres commerciaux de l'histoire, mais il y a aussi des leçons importantes que nous pouvons appliquer lors de l'évaluation de la nouvelle génération de dispositifs "infailibles".

Leçon #1 : Le marketing n'est pas tout

Au début, il y avait des commentaires d'initiés de la technologie sur la façon dont ce serait la plus grande chose depuis toujours. Ensuite, un livre non autorisé a divulgué des informations intrigantes, des revendications publiques ambitieuses, et un lancement de produit.

À la fin, il y avait le Segway : un dispositif de transport personnel qui était trop grand et rapide pour les trottoirs, trop grand et lent pour les routes, et trop cher pour la plupart des clients. Et l'utiliser sous la pluie ou la neige n'était pas très amusant.

Aujourd'hui, vous devriez probablement chercher très fort pour trouver un Segway vivant et respirant près de votre quartier. Ils sont parfois utilisés pour les patrouilles de rue de la police et les visites touristiques, mais ils n'ont pas éliminé la voiture ni révolutionné le développement urbain.

Ni, autant que je sache, n'ont-ils rendu les investisseurs de l'entreprise fantastiquement riches. En fait, l'usine de fabrication de l'entreprise à Bedford, dans le New Hampshire, a cessé ses activités à l'été 2020.

Qu'est-ce qui a mal tourné ? Eh bien, peut-être que le battage médiatique était un peu excessif. D'accord, disons plutôt beaucoup trop excessif. Ce n'est jamais une bonne chose de gonfler les attentes au point qu'elles ne peuvent pas être satisfaites.

Il y a eu aussi l'échec de l'adaptation de l'outil à un environnement approprié. Après tout, où était-il censé être utilisé ? Mais, pour être vraiment réussi, un nouveau produit doit être construit sur plus qu'un ingénierie astucieuse. Il doit aussi résoudre un problème réel et pressant.

Leçon #2 : Trop de puissance n'est pas une bonne chose

En 2013, Google a introduit un nouveau produit de calcul pour les consommateurs qu'ils ont appelé Glass. Il s'agissait d'un casque élégant qui pouvait être porté comme un accessoire à une paire de lunettes de designer sur ordonnance.

Une fois allumé, Glass pouvait accepter des commandes vocales et tactiles pour enregistrer des vidéos de tout ce que le porteur voit, et afficher des données – souvent avec une "conscience" complète de la localisation physique actuelle du porteur.

Glass était un seul dispositif destiné à remplacer une grande partie de la fonction actuellement assurée par les smartphones, les ordinateurs portables et les lecteurs multimédias.

Pour la tâche d'intégrer notre monde physique avec les données sans fin qui le décrivent, cela allait être parfait. Et puis ce ne l'était pas.

Alors que plus de détails sur Glass devenaient connus, des questions étaient soulevées dans le monde technologique plus large. Était-il approprié – ou même légal – d'enregistrer silencieusement des vidéos d'autres personnes ? La reconnaissance faciale devait-elle être appliquée à des piétons aléatoires passant sur le trottoir sans leur consentement ? Était-il sûr de conduire en portant Glass ?

Les clients potentiels avaient leurs propres questions. Le produit est-il abordable (ils commençaient à 1 500 $) ? Est-il nécessaire ? Correspond-il à la vision que j'ai de mon image publique ?

Plus ces questions flottaient sur internet, plus les réponses revenaient. Des réponses, pour la plupart, consistant en un seul mot : "Non." Google Glass, en tant que produit grand public, a lentement disparu et a finalement disparu complètement. La massive campagne de promotion médiatique était restée sans résultat.

Ce qui ne signifie pas que le produit lui-même a échoué. Il s'avère que Glass a trouvé un succès considérable dans les environnements médicaux où, par exemple, il pourrait être utilisé pour permettre des expériences chirurgicales à distance.

Il a également trouvé une place dans les environnements industriels, où les travailleurs de première ligne ont souvent besoin d'un accès instantané et sans les mains aux schémas et directions pertinents.

Mais il a fallu un certain temps avant que toute cette bonté n'arrive. Peut-être que quelqu'un aurait dû ralentir les choses à un moment donné, en disant : Même si c'est possible d'intégrer toutes ces fonctionnalités dans un produit grand public, est-ce nécessairement une bonne idée ?

Leçon #3 : Parfois, les pièces ne tombent pas là où elles sont censées tomber

Parfois, mesurer le succès et l'échec n'est pas si facile. Prenons WebTV comme exemple.

Qui ne possède pas de télévision ? (À part moi, je veux dire.) Ne serait-il pas logique de créer un produit peu coûteux et facile à utiliser qui exploite des milliards de téléviseurs existants pour des usages non standard mais populaires ? Que diriez-vous d'un dispositif qui peut transformer la télévision que vous possédez déjà en un navigateur web et un portail de messagerie ?

Si cela ne semble pas si excitant aujourd'hui, au milieu des années 90, l'idée derrière WebTV avait ses charmes définitifs.

Imaginez simplement les flux de revenus secondaires que cela pourrait générer. Les annonceurs ne se bousculeraient-ils pas pour payer gros pour que leurs produits soient présentés à toutes ces télévisions ?

Si WebTV avait réussi à livrer sur l'angle "facile à utiliser", les choses auraient pu se passer différemment. Mais il s'est avéré que la démographie principale pour le dispositif était fortement orientée vers les personnes âgées qui avaient besoin de beaucoup de soutien client (coûteux) pour les guider à travers le processus de configuration.

Leur incapacité à suivre les normes de navigation internet en constante évolution a également rendu difficile la fourniture d'une expérience de navigation constamment optimale – surtout pour les utilisateurs assis à trois mètres de l'écran sur leur canapé.

Comment les choses se sont-elles réellement passées ? D'une part, dans les deux ans suivant leur lancement, l'entreprise a été rachetée par Microsoft pour plus de 400 millions de dollars, qui a rebaptisé le service "MSN TV". Sous une forme ou une autre, ils sont restés jusqu'à longtemps après la mort de l'accès internet par ligne commutée. C'est donc une bonne chose.

Mais, on peut dire qu'ils n'ont pas capté autant d'intérêt et d'adoption qu'ils auraient pu. Le vrai prix était de devenir un portail dominant pour l'accès à internet.

Parce que la plateforme était propriétaire, l'entreprise aurait pu effectivement contrôler toute l'expérience internet de centaines de millions d'utilisateurs. La portée potentielle du produit aurait éclipsé les modestes revenus qu'ils ont réellement réalisés. Ce n'est donc pas une bonne chose.

Étaient-ils trop en avance sur leur temps ? Ont-ils mal calculé en insistant sur une plateforme fermée et propriétaire ? N'ont-ils pas vu la croissance monstrueuse de l'industrie des ordinateurs personnels (PC) autonomes venir ?

Dans tous les cas, ce n'était pas exactement une fin de conte de fées.

Leçon #4 : Le timing est presque tout

L'industrie technologique évolue rapidement. Je suis sûr que cette petite pépite de sagesse ne laissera aucun d'entre vous enveloppé dans un silence stupéfait. Mais lorsque vous pensez à la quantité de travail nécessaire avant de pouvoir convertir une idée fraîche et nouvelle en un produit prêt à être expédié, il est remarquable que quelque chose d'innovant se concrétise un jour.

Un mauvais timing est donc un risque auquel sont confrontées les personnes derrière presque toutes les nouvelles technologies alors qu'elles se frayent un chemin vers le marché.

À titre d'exemple, l'existence d'une forte concurrence de la part d'entreprises comme Nintendo et la PlayStation de Sony était probablement largement responsable de la mort prématurée de la console de jeu Bandai Pippin d'Apple au milieu des années quatre-vingt-dix.

Bien que le fait qu'à son apogée, il n'y avait jamais plus de 25 titres de jeux qui fonctionnaient sur l'appareil et que, comme tous les produits Apple, il était vendu beaucoup plus cher que la concurrence, n'a pas dû aider.

Tout n'était pas sombre et menaçant pour Apple à cette époque. En regardant en arrière avec ce que nous savons maintenant, la forte présence de leur plateforme de lecteur de musique numérique iPod a probablement scellé le sort du Zune de Microsoft.

Sur ce point, Microsoft a eu la malchance (ou le manque de prévoyance) de se retrouver coincé entre un appareil iPod rendu dominant par sa simplicité, et l'âge imminent du smartphone (où les lecteurs de musique portables autonomes deviennent obsolètes).

Clair, comme Shakespeare l'aurait dit, "la maturité est tout".

Mais il y a une autre chose à propos du timing : éventuellement, vous devrez livrer les marchandises. Il y a une limite à la durée pendant laquelle nous attendrons cette nouvelle technologie brillante qui figure sur la liste des "must-have" de tout le monde depuis trop longtemps sans faire une apparition réelle dans le monde réel. Méfiez-vous des promesses vides.

Vous devriez également garder un œil critique sur les mauvaises pratiques commerciales à l'ancienne – celles qui ne semblent jamais se démoder. Je pense aux plans d'affaires irréalistes, à la méconnaissance des fondamentaux sous-jacents d'une entreprise, et aux coûts de démarrage déraisonnables et avides.

En fait, je pense à la catastrophe qui a caractérisé le boom des dot-com et le krach subséquent autour du début du 21e siècle. Le paradigme de la prise de n'importe quel modèle d'entreprise et de la construction d'un site web semblait bon, mais il a été appliqué beaucoup trop largement et a souvent ignoré le contexte évident dans le processus.

Voici le fond de l'affaire : ne faites pas aveuglément confiance aux tendances populaires et aux phrases à la mode.

Les vidéos YouTube de tous les dix chapitres de ce livre sont disponibles ici. Beaucoup plus de bonté technologique - sous forme de livres, de cours et d'articles - peut être obtenue ici. Et envisagez de suivre mes cours sur AWS, la sécurité et la technologie des conteneurs ici.