Article original : How to Market a New Project –Incorporate Design, Create a Landing Page, and Get Customers

Par Jane Sorensen

Seulement quelques-uns d'entre nous sont naturellement doués pour l'auto-marketing. La plupart d'entre nous préfèrent créer quelque chose et aimer le montrer (au moins un peu !), mais espèrent qu'il sera apprécié pour ses propres mérites – ou que quelqu'un d'autre le défendra.

Le marketing et les ventes délibérés rendent les gens mal à l'aise, et c'est compréhensible, car demander de l'argent, c'est comme demander de l'amour.

Mais si vous avez travaillé dur sur quelque chose de réfléchie, cela mérite d'être remarqué ! Et cela signifie que vous devrez le commercialiser.

J'ai passé des années à résister au marketing. L'auto-promotion est vulgaire et les ventes semblaient inconvenantes. Et ainsi, j'ai appris à la dure :

  1. Vos amis et collègues ne sont pas un canal (un conduit vers les personnes qui veulent vos produits). Ils n'ont peut-être même pas vos clients dans leur réseau ou leur audience. Vous pouvez demander, mais ne comptez pas sur les personnes que vous connaissez. Allez trouver les personnes que vous voulez aider !
  2. Si personne ne connaît votre service ou produit, vous n'avez pas une entreprise, vous avez un passe-temps. Alors commencez à commercialiser, et si vous ne trouvez pas de ventes, c'est toujours un passe-temps, mais au moins vous serez conscient de son potentiel.
  3. Les choses qui vous énervent chez les autres, ou que vous craignez de faire vous-même, sont probablement des choses que vous devriez apprendre à faire. Faites-les simplement d'une manière qui ne vous énerverait pas si vous étiez un client.

J'ai écrit ceci pour décomposer ce que j'ai appris-en-faisant sur la création d'un produit ou service pour les gens. Plus précisément, il s'agit des pages de destination et des canaux que vous utiliserez pour promouvoir votre produit ou service, et des bases pour avoir une liste de diffusion.

Voici ce que nous allons couvrir :

  1. Comment concevoir pour servir des personnes réelles (pas seulement votre créativité)
  2. Comment communiquer ce que vous offrez pendant que vous le développez
  3. Pourquoi le marketing par email est nécessaire
  4. Comment intégrer une liste de diffusion avec votre site web
  5. À quoi servent les pages de destination
  6. Écrire, réécrire et partager votre contenu
  7. Différentes pages de destination et leurs analyses
  8. Comment éviter le facteur "Gratuit = Beurk"
  9. Multiples offres et groupes de liste
  10. Conseils finaux pour les testeurs bêta, et l'introduction vidéo
  11. Conclusion

Comment concevoir pour servir des personnes réelles (pas seulement votre créativité)

Vous travaillez probablement sur une idée basée sur un besoin que vous avez identifié et une chose que vous êtes capable de faire. Maintenant, vous essayez de l'adapter à d'autres personnes. C'est une façon d'aborder la conception, et c'est bien. Le design consiste à répondre élégamment à un besoin :

  1. Le client ressent une douleur à passer de l'état A à A' ou B : un obstacle ou un écart qu'il a du mal à négocier.
  2. Le client contourne l'obstacle ou l'écart de manière habituelle ou par des solutions de contournement, mais il y a de la frustration : inefficacité, étapes supplémentaires, esthétique, approbations. (Il pourrait y avoir une toute autre façon de faire les choses, mais ils ne la connaissent pas encore.) Et enfin (ou alternativement) :
  3. Le client recherche une récompense émotionnelle comme la sécurité, le statut, l'identité, l'amour, la beauté, l'harmonie, la santé, l'expression de soi, l'accomplissement de soi, ou la réalisation d'un rêve.

Découvrez à quoi vous essayez de répondre avec votre idée. (Si c'est l'élément #3, avancez prudemment. Les fournisseurs de cette catégorie sont les marques grand public, les artistes et les charlatans. Si c'était la catégorie dans laquelle vous êtes tombé lorsque vous étiez ciblé par le marketing, vous ne voudriez pas être dupé !)

Avant de faire autre chose, vous devez faire la partie difficile : sortir et poser des questions non suggestives aux gens sur le problème. Ne proposez pas votre solution de quelque manière que ce soit ; écoutez ce qu'ils disent être leur solution.

Si vous sortez de votre propre tête et écoutez ce qu'il y a dans la tête des autres, vous aurez des moments de révélation qui vous aideront de deux manières :

  1. Vous pouvez concevoir votre produit ou service pour mieux répondre à leurs besoins réels, ou
  2. Vous pouvez communiquer ce besoin précis et démontrer comment votre produit les aidera.

Les recherches que vous faites pour la conception et la communication constituent votre proposition de valeur. Les fonctionnalités que vous développez correspondront à votre proposition de valeur, et tout évoluera en conséquence.

Comment communiquer ce que vous offrez pendant que vous le développez

Trop de gens attendent qu'un produit soit bien avancé avant de commencer à en parler. Pourquoi ?

Il y a beaucoup de raisons, dont beaucoup découlent de la "gestion de l'impression" qui vont de sembler ennuyeux (votre idée est une copie) ou instable (elle change tout le temps), à induire le genre d'envie qui courtise la compétition et la controverse.

Les gens savent implicitement à la fois le besoin et le dilemme de construire une "preuve sociale". Mais sachez ceci : le monde sera totalement indifférent à vos idées jusqu'à ce que vous ayez une audience !

Il existe de nombreuses façons—canaux—d'atteindre vos clients, et seulement certains d'entre eux sont en ligne.

Comme expliqué dans Traction, vous devez commencer à développer et à communiquer avec vos canaux de marketing en même temps que vous développez le produit. Vous devrez peut-être même ajouter ou fermer un canal pour trouver et vous concentrer sur vos clients.

Si tout se passe bien, au moment où votre produit est prêt, votre audience le sera aussi.

Ainsi, l'une des parties nécessaires de ces canaux—pour presque tous, et certainement lorsqu'il s'agit d'un produit basé sur du code—sont les pages de destination et la liste de diffusion.

Pourquoi le marketing par email est nécessaire

Si vous interagissez déjà avec les gens de votre domaine sur les réseaux sociaux, alors vous avez une opportunité de briller. Mais les endroits où vous traînez ont aussi une culture, et à travers celle-ci, vous risquez d'être distrait ou séduits et mal dirigés.

Votre attention est précieuse, et vous devriez utiliser les réseaux sociaux uniquement pour glaner et promouvoir ce qui en est digne. Si les réseaux sociaux vous coûtent du temps, de la concentration, de l'équanimité ou du capital social (le statut est un jeu à somme nulle !), alors ils travaillent contre vous.

Ce qui nous amène à l'email. Même avec l'essor de Slack et Microsoft Teams, l'email est la façon dont nous faisons le travail et découvrons des choses dans nos communautés.

En toute honnêteté, la demande répétée à haute fréquence de l'email n'est pas agréable, et vous devez être agressif dans la façon dont vous gardez votre boîte de réception fonctionnelle pour vous.

La plupart d'entre nous sont abonnés à trop de newsletters, et trop de marketeurs par email ont abusé de notre attention. Le volume pur et simple enterre les bonnes habitudes d'email, ainsi que ce qui est réellement nécessaire dans votre boîte de réception, car qui peut suivre ? Et ensuite, nous comptons sur des extensions et l'IA pour substituer à une charge d'attention raisonnable.

Pourtant, malgré tout cela, il y a des emails que j'aime recevoir (bien que je souhaite un peu moins fréquemment). Lorsque je m'assois pour lire ma boîte de réception ou mes dossiers, je partage les articles que j'aime, indépendamment de leur date.

L'email est une communication privée. À moins de transferts, de bcc:, ou d'abus de confidentialité (que vous ne devriez pas attendre des destinataires d'une liste de diffusion), c'est simplement un message du propriétaire de la liste à vous, ou de vous à vos membres de liste. Les lecteurs peuvent l'ignorer, interagir avec lui, ou simplement le lire et l'archiver.

Contrairement à d'autres canaux, où vous ne savez pas qui-a-vu-quoi à moins qu'ils n'interagissent avec, vous possédez cette connexion à votre audience. Elle ne peut pas être réduite ou supprimée par la plateforme sociale ; vous ne les perdez que si leurs emails rebondissent ou qu'ils se désabonnent.

L'email n'est pas soumis aux algorithmes qui vous font monter ou descendre en visibilité et en priorité, selon l'engagement.

Il n'est pas non plus soumis à l'influence atténuante des observateurs qui prêtent attention au comportement en ligne de leurs connexions. Nous voulons tous que les interactions de groupe aillent en notre faveur, donc les gens sont prudents quant aux bandwagons qu'ils rejoignent.

L'email, étant privé, n'a pas ces méta-filtres, donc c'est un moyen de connaître votre client, tout en leur permettant de vous connaître. Comme c'est rafraîchissant et bien élevé !

Et la vérité reste : si les gens vous laissent entrer dans leur boîte email, et que vous vous faites un bon invité, vous êtes le bienvenu pour continuer à parler de vos intérêts mutuels. Votre audience en viendra à vous aimer, vous respecter, vous partager et vous acheter.

Alors, avant de commencer à communiquer avec les gens de votre liste, décidez comment vous allez vous faire un bon invité.

Bonnes pratiques pour une liste de diffusion

D'abord, l'hygiène de l'email :

  1. Leur boîte de réception n'est pas un espace publicitaire gratuit. Fournissez toujours des informations de valeur qu'ils n'ont pas à cliquer pour obtenir.
  2. Leurs priorités dans la vie ne sont pas les vôtres. Ne les abusez pas avec la fréquence ou l'urgence. Fixez un calendrier trimestriel ou tous les six semaines (idéal pour les associations caritatives ; les startups aussi), mensuel (événements professionnels et revues de presse), ou bi-hebdomadaire ou hebdomadaire (pour les événements locaux ou beaucoup de nouvelles pertinentes). Plus d'une fois par semaine ? C'est du harcèlement.
  3. Dites-leur quand vous attendre : soit une date cohérente (par exemple, le 14 ; le deuxième jeudi du mois ; les mercredis après-midi), soit une anticipation de quand la prochaine newsletter sera.
  4. Ne renvoyez pas aux non-ouverts. Alors quoi si les gens n'ouvrent pas votre email ? Cela pourrait être parce qu'ils sont en retard ou font autre chose. Le renvoyer (même avec une ligne d'objet différente, comme un test A/B) double-taxes leur attention. Ils n'en ont pas besoin. N'utilisez pas cet outil d'email égoïste (votre fournisseur vous suggérera de l'essayer !). Si c'est vraiment si important, vous prenez le coup et écrivez-leur un nouveau message.

Ensuite, le style et la personnalité (oui, y compris pour les projets et les marques) :

  1. Créez un modèle simple, cohérent et personnalisé (à eux par nom, pas "hé, tout le monde !") pour faciliter vos efforts et rendre votre message lisible.
  2. Donnez aux lecteurs une raison de l'ouvrir (un bon titre et un chapô à chaque fois !). Écrivez d'un point de vue. Vous voulez qu'ils apprécient votre message, ou au moins comprennent pourquoi il est pertinent.
  3. Les gens respectent lorsque votre message est complet et n'essaie pas d'obtenir quelque chose d'eux. Si vous les taquinez un peu—la curiosité obtient des clics—c'est doublement important. Avez-vous besoin de ce clic (pour votre modèle publicitaire) ? Ou est-ce FYI ?
  4. Le clic est-il là où réside la valeur pour eux ? Alors soyez concis, mais pas trop bref. Donnez-leur plus qu'un titre et une image. Donnez-leur assez pour qu'ils se souviennent après avoir cliqué. Si c'est si bon, ils le chercheront à nouveau dans leurs archives.
  5. Ne rendez pas une image dans un email cliquable, sauf si c'est pour zoomer l'image ! Les clics accidentels sont sournois et énervants. Rendez chaque clic évident et intentionnel.
  6. Même si votre entreprise est grande, surveillez l'adresse email à partir de laquelle vous envoyez. Laissez les gens entrer en contact avec vous ! Lorsque je rencontre un "noreply—allez à la base de connaissances/support technique", j'ai l'impression qu'ils ne se soucient pas beaucoup de la façon dont leur production m'impacte ou de la façon dont mon entrée les impacte.

Comment intégrer la liste de diffusion avec votre site web

Comment ? Facile. Les fournisseurs de services de marketing par email vous donnent une clé API et un plugin pour votre site web. (Celles-ci ne sont pas montrées dans la vidéo accompagnante, donc je comble ce très petit écart.)

Si vous ne l'avez pas déjà fait, inscrivez-vous à MailChimp (ou ConvertKit, Blackbaud, Ontraport, MadMimi, ConstantContact, AWeber, ou autres). Ensuite, téléchargez et installez le plugin correspondant, comme celui-ci (j'utilise MailChimp et WordPress). Trouvez votre clé API, et entrez-la dans le plugin. Ce sont (typiquement) les deux seuls écrans dont vous avez besoin.

Capture d'écran des paramètres de configuration de WordPress pour Mailchimp Le plugin Mailchimp pour intégrer avec WordPress et WooCommerce.

  • Alternativement, le plugin "Mailchimp pour WP" fera la même chose avec votre clé API, et il vous aide à créer des formulaires plus jolis pour votre site web. Il vous permet également de les mettre à jour globalement (sur toutes les pages) qui utilisent son shortcode. J'en parle plus tard, et vous le verrez en action dans la vidéo accompagnante.
  • Les plugins ne servent pas seulement à s'abonner ! Ils peuvent également vous aider à obtenir des informations sur la page qui a incité quelqu'un à s'inscrire, et les trier en groupes. Votre fournisseur d'emails aura une documentation à ce sujet.

Cet article ne va pas discuter des pop-ups, des slide-ins, ou des opt-ins par email en lightbox (modal). La courbe d'apprentissage pour les implémenter n'est ni rapide ni facile. Des jurons seront impliqués, et peut-être quelques larmes. Lorsque ce sera le moment pour vous de créer un pop-up, consacrez du temps et de l'argent pour l'apprentissage, la création et les tests répétés.

Une fois que vous avez connecté votre site web à votre fournisseur de services d'email, il est temps de créer une page de destination.

À quoi servent les pages de destination

Une page de destination est une page web qui informe le lecteur de votre offre et l'oblige à faire une chose : télécharger votre application, s'abonner à votre liste de diffusion, enregistrer leur intérêt pour votre cours, événement, livre, produit ou autre développement.

La page de destination consiste à supprimer autant de friction que possible entre le client et leur objectif, par vos moyens. Elle contextualise leur douleur, leur frustration ou leur désir, et comment vous le résolvez pour eux.

La patience, l'intérêt et l'attention des gens sont courts. Sortez de leur chemin. C'est le "focus principal, expliquer, appel à l'action". Les pages de destination vont être très utiles pour vous, car elles mesurent l'intérêt des gens à au moins consacrer du temps à en savoir plus.

Soyez clair sur votre idée, sur ce que vous faites, ses avantages et ce qu'il faut attendre de l'email de votre part. Supprimez tout ce qui est superflu—vos liens sociaux ou toute autre navigation de menu. Lorsque vous donnez aux gens un chemin hors de l'action que vous voulez qu'ils prennent, même "plus d'informations", ils le prennent, et presque jamais ne s'engagent (convertissent).

S'ils sont déterminés à en savoir plus, ils tronqueront votre URL pour revenir à votre domaine et fouilleront, c'est pourquoi certains marketeurs achètent un domaine unique pour chaque produit ou campagne. Dans cette optique, j'ai résisté à mettre une navigation sur mon site WordPress jusqu'à ce que je doive en avoir une, puis je l'ai mise en bas de la page.

Alors construisons-la :

  • Rédigez votre offre—votre proposition de valeur—en 250 mots ou moins (voir ci-dessous pour des conseils de rédaction).
  • Extrayez cinq de ces phrases—les plus puissantes et claires qui peuvent faire semblant d'un argument complet—et utilisez celles-ci dans votre page de destination. (Vous pouvez utiliser plus de 5 phrases, juste, celles-ci sont les ancres.)
  • Placez un appel à l'action (CTA)—généralement, inscrivez-vous à la liste de diffusion ("liste d'attente" jusqu'à ce que vous ayez quelque chose à annoncer)—dans le premier écran de la page de destination (voir "Comment soumettre le formulaire d'opt-in" ci-dessous).
  • Ensuite, utilisez une vidéo explicative, une image et d'autres écrits persuasifs comme le storytelling et les citations de témoignages. Ceux-ci garantissent que le lecteur comprend le cas d'utilisation et comment cela peut les aider.
  • Fournissez un CTA final avec le formulaire d'opt-in, et rendez-le central, évident et convaincant. Dans une conférence à laquelle j'ai assisté sur ce sujet, ils ont mentionné avoir un dessin animé ou une image d'une personne regardant directement le CTA, et à quel point cela "convertissait" bien les gens.

La conversion signifie simplement que les gens croient votre texte assez pour vouloir fournir quelque chose de valeur—c'est-à-dire leur adresse email—en échange d'apprendre ou d'obtenir plus.

Pour tirer parti de la chance que quelqu'un recherche votre proposition de valeur, utilisez des mots-clés SEO dans la page de destination. Utilisez une phrase de trois mots dans les métadonnées de mots-clés de la page, basée sur le terme de recherche probable du chercheur pour son besoin. C'est souvent l'idée la plus similaire qui existe. Utilisez une URL courte qui correspond à votre titre et à un mot-clé.

Ne vous inquiétez pas de la façon dont votre page se compare aux pages de destination slick des grandes entreprises. Elles peuvent se permettre une agence ou un fournisseur de pages de destination.

Une fois que vous aurez appris à faire cela de manière artisanale, vous évaluerez mieux les nombreuses solutions de pages de destination qui feront la même chose pour vous. MailChimp fournit même des pages de destination de campagne uniques sur votre compte. (Cela est couvert dans la vidéo accompagnante.)

Écrire, réécrire et partager votre contenu

Voici quelques conseils qui amélioreront tout écrit :

  • Sortez de votre propre chemin et déversez simplement. Racontez-le comme vous le feriez à quelqu'un que vous connaissez. Si vous avez rencontré quelqu'un comme votre client idéal dans la vraie vie, écrivez à cette personne.
  • Si votre projet implique vous et quelqu'un d'autre qui y travaille, dites nous. Si c'est juste vous, dites je, sauf si c'est une déclaration qui compatit et s'identifie à la situation du client. L'honnêteté désarme et connecte.
  • Rendez les longues phrases courtes. (Ensuite, décidez si vous avez besoin de cette phrase après tout.)
  • Coupez les longs paragraphes en deux ou trois courts paragraphes, mais ne coupez pas les paragraphes en phrases uniques sauf si cela a du sens dans le contexte de ce que vous écrivez.
  • Collez-le dans l'application Hemingway et assurez-vous qu'il n'est pas plus haut que la 9ème année. La 6ème année est encore mieux.
  • Lisez-le à haute voix. Est-ce que cela sonne comme vous ? Et si vous parliez à votre mère ? Corrigez-le jusqu'à ce que ce soit le cas.
  • Faites un titre pour la page de destination—et un lede correspondant pour les réseaux sociaux, et une ligne d'objet d'email—qui soit clair, curieux et audacieux. C'est super important. Essayez d'écrire dix titres différents. Lisez sur la rédaction de titres ; cela vous inspirera toujours à trouver des phrases que vous n'auriez jamais imaginées par vous-même. Si vous en écrivez plusieurs, vous trouverez un excellent.
  • Montrez votre page à quelqu'un d'autre.*
  • Le lendemain : une dernière vérification, puis publiez-la.

  • Si vous devez l'éditer à nouveau plus tard, c'est à prévoir. Les jours du contenu figé sont révolus depuis longtemps.

  • Si quelqu'un utilise le mot "confus" à propos de votre écriture (généralement avec une gravité qui vous juge), ne le prenez pas personnellement. Idem pour tout autre commentaire critique qui vous dégonfle lorsque vous y mettez beaucoup de cœur et d'anxiété. (Vous devriez écrire avec le cœur, et l'anxiété, correctement comprise, vous maintient alerte.)

Vous devez simplement resserrer votre écriture et votre mise en page. Vous pourriez également entendre quelqu'un qui ne fait pas partie de votre audience, et il y a beaucoup de gens qui ne comprendront pas ce qui n'est pas écrit exactement pour eux.

Prenez les commentaires utiles et faites un changement.

Adaptez le message pour chaque type de partage que vous faites, et soyez avisé de faire correspondre le titre ou le lede au contenu de la page de destination, afin qu'il réponde à leurs attentes.

Si cela semble être beaucoup de travail, c'en est un ! Et il y a encore plus à faire, alors planifiez-le et prenez votre temps.

Différentes pages de destination et leurs analyses

À partir de vos entretiens avec les clients, vous devriez avoir une idée décente de votre "Client Idéal" (également appelé persona). Vous devriez également avoir une bonne idée de l'endroit où ils pourraient se trouver sur d'autres canaux : où sur les réseaux sociaux ; quelles autres entreprises les ont sur leurs listes de diffusion. Vous pourriez alors vouloir savoir comment ils vous ont trouvé, lorsqu'ils viennent.

Une approche multi-canaux pour les pages de destination

Si vous connaissez bien votre marché, vous aurez un "Client Idéal" principal et jusqu'à deux secondaires. (Sachez ce qu'ils ont en commun, et toute différence puissante.) Sachez également si vous avez différents objectifs, par exemple : acheter le produit, tester l'application en bêta, ou donner leur email (également connu sous le nom de génération de leads).

Le chevauchement, la différence et les objectifs que vous avez pour chacun est le nombre de pages de destination que vous devriez avoir. Donc si vous avez deux objectifs pour vos pages de destination, et deux segments avec un chevauchement, alors vous avez au moins trois et jusqu'à six pages de destination.

Mais commencez par le segment principal et son objectif, qui serait la génération de leads (une fois que vous pouvez leur envoyer un message, ils peuvent choisir de télécharger/acheter à partir de là).

Après que cette page de destination "moteur" fonctionne pour vous, si vous voulez élargir votre portée, vous pouvez commencer à créer les pages de destination secondaires.

Il existe différentes façons de les amener à cliquer sur votre page de destination :

  • Mettez le lien dans le pied de page de votre email personnel/professionnel.
  • Mentionnez-le dans un forum ou un canal Slack communautaire, si la conversation est pertinente, vous vous êtes déjà présenté, et vous participez d'autres manières.
  • Évidemment, partagez-le sur les réseaux sociaux (par exemple, Facebook, Twitter, Reddit, Instagram)—c'est une route bien connue, mais idem ci-dessus.
  • Utilisez des publicités Facebook pour élargir la portée de votre campagne.
  • Créez un code QR pour la page de destination et mettez-le sur un autocollant, une affiche, un dépliant ou un échantillon de votre travail. Puis poursuivez des opportunités pour les faire remarquer et les mettre dans les mains des autres.
  • Cela est intimidant, mais cela peut aider votre portée : Parlez à des blogs pertinents et à des propriétaires d'entreprises apparentées et demandez-leur s'ils vous laisseront écrire du contenu (ou autre chose que vous pouvez faire pour leurs clients), en échange d'une mention de votre service sur leur site web, avec un lien vers votre page de destination. Ne leur demandez pas directement de faire un lien vers vous, et n'acceptez pas simplement un post sur les réseaux sociaux. Le contenu SEO et les stratégies de back-links et les posts sur les réseaux sociaux sont un échange de biens inégaux. Si vous offrez quelque chose de valeur qui persiste, vous devriez obtenir quelque chose en retour qui persiste.

Si votre produit/service est prêt pour la traction

Après la campagne initiale (le premier ensemble de visiteurs) où vous avez attrapé et corrigé les bugs technologiques ou de copie pour les conversions, commencez à soumettre votre projet à des promoteurs potentiels et à des agrégateurs de contenu.

Les audiences agrégées sont enthousiastes à propos de la technologie, et vous pourriez y trouver des personnes utiles. Concentrez-vous sur celles qui sont les plus proches de votre marché cible. En tant que codeur, celle que vous devriez probablement avoir en tête est ProductHunt.

Retardez cette étape si vous êtes en début de processus de conception/construction. Faites-le lorsque vous êtes à environ un mois d'être prêt, lorsque vous avez des fonctionnalités réelles pour aiguiser leur appétit, et une audience à qui vous pouvez demander de vous soutenir. La raison est que vous ne possédez pas ce canal ou cette plateforme, et vous ne pourrez peut-être pas le changer ou le supprimer une fois qu'il est annoncé.

Analyses

Après avoir configuré plus d'une page de destination, et plus de quelques canaux, il est utile de créer une URL unique pour chaque page de destination (ce qui est évident) et le canal par lequel elle est vue, afin que vous sachiez quel canal fonctionne pour vous et lequel ne fonctionne pas. Ce sont ce qu'on appelle les URLs de campagne, ou UTMs.

Google Analytics propose à la fois des conseils et un outil pour créer des UTMs. Vous pourriez également utiliser un outil de planification des réseaux sociaux (comme HootSuite, Buffer, SproutSocial, ou MeetEdgar) qui crée des UTMs pour chaque partage. Kissmetrics est l'un de ceux qui fonctionnent dans les applications, si vous offrez un service en ligne.

Pour que tout cela ait un sens, cela suppose que votre Google Analytics est configuré.

Vous pouvez sauter Google Analytics et vous fier uniquement aux statistiques JetPack de WordPress pour vous donner les bases sur votre trafic. Vous pourriez même sauter les UTMs si vous ne vous souciez pas des détails plus fins de vos sources (JetPack vous indique la source de votre trafic par domaine et pays). Mais cela ne fait pas de mal de configurer votre Google Analytics de base de toute façon, car alors au moins vous aurez des données lorsque vous serez prêt à en apprendre plus.

J'ai déjà eu une conversation avec un webmaster d'une organisation à but non lucratif qui était très occupé avec des publications de blog hebdomadaires, parfois quotidiennes, et des événements. Elle n'avait aucune idée de sa portée et de son trafic, en dehors des conversations sur le forum et en personne dans le groupe, car elle ne l'avait jamais configuré. C'était un groupe populaire, et sûrement elle avait une portée beaucoup plus grande qu'elle ne le réalisait.

La configuration de vos analyses nécessite (moins d') une matinée ou un après-midi pour vous installer, vous orienter et vérifier les bits. Après cela, vous pouvez le laisser fonctionner sans beaucoup d'intervention, et il vous donnera une richesse d'informations au fil du temps.

Alors ne perdez pas de temps et ne gaspillez pas cette opportunité, même si la plupart de votre trafic est généré par, par exemple, les membres du groupe (comme l'organisation à but non lucratif). Tout est un processus d'apprentissage, alors mettez-vous en position d'apprendre. (J'aurais aimé savoir quelles étaient leurs données démographiques, car nous partageons une persona de client, mais elle ne pouvait pas me le dire.)

Couplé, mais pas vraiment, avec Google Analytics se trouve la Search Console. Vous devez soumettre séparément l'URL de votre domaine racine ainsi que sa carte XML (vous trouverez un plugin WordPress pour cela). C'est la Search Console, et non Google Analytics, qui vous indique les termes de recherche qu'un visiteur a utilisés pour aboutir sur votre site. Vous voulez connaître ces mots-clés, qui sont particulièrement utiles si vous allez écrire un blog.

Les URLs de campagne (UTMs) que j'ai mentionnées ci-dessus vous aident à voir vos meilleurs canaux de communication et vos conversions. Vous pouvez vérifier les conversions de deux manières :

  • Bien : Regardez chaque UTM Page-de-destination-Canal qui enregistre un hit dans votre Google Analytics, puis vérifiez Mailchimp pour voir si cela a abouti à un abonnement. En fait, inversez cela : vérifiez vos Abonnés puis allez voir leurs analyses.*

  • Mieux : Configurez un "Objectif de Comportement Analytics" pour quand ils atterrissent sur votre page "Merci" (section suivante). Ensuite, vous verrez qui (OS, pays, données démographiques) a réussi à passer par la page de destination pour s'inscrire réellement, et d'où ils viennent.

  • avec un peu de recherche et le bon plugin, vous pouvez faire de la page d'inscription une partie des informations de l'abonné, démontrant quand une campagne a fonctionné.

Qu'est-ce que cette page de remerciement ?

Pour inciter quelqu'un à entrer dans cette relation email/produit/service avec vous, vous avez peut-être offert quelque chose de plus que la simple notification de quand votre projet sera prêt.

Si c'est le cas, faites-en une preuve de bonne volonté dont ils bénéficieront maintenant ou dans le futur, ou quelque chose qu'ils apprécieront vraiment. Cela pourrait être un article, un eBook, l'accès aux emails précédents de votre liste (via une archive publique), une invitation à un événement, ou quelque chose de plus capricieux.

Avec ou sans un cadeau, les remercier pour leur abonnement est la chose correcte à faire. C'est poli. Cela confirme que l'action qu'ils ont entreprise a réussi. Le fait que cela vous donne des métriques est un bonus pratique.

L'une de mes listes de diffusion propose une newsletter remplie d'actions (projets DIY, questions-réponses de conseils et liens vers des ressources), mais seulement après qu'un certain seuil d'abonnés se soit joint. Sur certaines de mes pop-ups et articles de blog, je mentionne dans le CTA qu'il y a aussi un cadeau. Une fois qu'ils se sont abonnés, le formulaire redirige vers ma page "Merci". Où ils voient une très grande et mignonne photo d'un écureuil roux.

Ici, cet article est long ! Vous méritez une pause. Arrêtez-vous et contemplez un moment. Je le fais certainement. Contemplez, c'est-à-dire. J'ai une maison pour écureuils sur ma propriété et une gamme d'écureuils gris et noirs pour un divertissement sans fin.

1*Ed9bYzFUDAusFjgPwQ9Wag Eh bien… c'est embarrassant. Je ne sais pas trop comment vous remercier avec un cadeau pour avoir rejoint ma liste de diffusion… Oh, attendez. Si, je sais. (Photographie : Steward Ellet/Natural England/PA)

OK, assez de contemplation.

La page de remerciement est également un endroit très opportun pour leur dire à quoi s'attendre de la liste : Je/Nous vous enverrons un email… une fois par mois, le ou vers le 14. Entre deux articles de blog. Tous les mercredis. Tous les six semaines. Sur une base trimestrielle. Lorsque nous avons quelque chose de grand à annoncer. Savoir quand attendre votre courrier les aide à anticiper le temps qu'ils passeront à le lire.

Et enfin, parce que les confirmations de double opt-in sont une bonne pratique, elle devrait leur dire qu'une fois qu'ils ont confirmé leur abonnement par email, ils recevront leur cadeau dans un email séparé.

Par exemple, dans le texte sous l'écureuil, je leur dis Si vous répondez à l'email de confirmation avec votre adresse postale, je vous enverrai un paquet de graines d'asclépiade. Mon public particulier trouverait cela délicieux.

Comment soumettre le formulaire d'opt-in

Retournez à votre module ou plugin d'intégration de liste sur votre WordPress. Chaque fournisseur de liste de diffusion fournit un code HTML pour le formulaire d'opt-in que vous placez dans votre Page de Destination. Le formulaire soumet les données au service de liste de diffusion.

Vous devez le configurer chez votre fournisseur de services d'email (AKA service de messagerie) qu'une soumission réussie du formulaire d'opt-in redirige vers une page sur votre site qui dit Merci. Sinon, un module peut (ou non) apparaître disant succès.

Le cadeau de remerciement ne devrait pas être disponible pour téléchargement direct depuis la page de remerciement, car même si vous bloquez l'URL pour qu'elle ne soit pas explorée par les moteurs de recherche, cela vous expose à diluer la valeur de votre cadeau en le rendant trop partageable (considérez l'effort de transférer votre email à un ami, par rapport à la publication de la page de téléchargement dans un groupe Facebook. Oui, ça !).

Cela signifie que vous créerez votre première automatisation de Bienvenue/Intégration automatisation chez votre service de messagerie, qui se déclenche lorsque l'abonné confirme son opt-in.

Note : Vous pourriez envoyer le cadeau sans l'étape de confirmation, si vous voulez vraiment la sauter ! Mais ce n'est pas une bonne pratique, car la législation canadienne et européenne impose des opt-ins clairs. Si vous faites du marketing dans le monde entier, assurez-vous que votre liste est conforme. (La législation des États-Unis est uniquement opt-out, ce qui rend les gens hésitants à partager leurs adresses email.)

L'automatisation d'intégration pourrait également leur demander plus d'informations sur eux-mêmes afin que vous puissiez mieux répondre à leurs intérêts. Exemples que j'ai utilisés :

  • Je m'intéresse à ce qui vous intéresse, alors si vous mettez à jour votre profil de liste, dites-moi vos passe-temps, ainsi que votre région.
  • Nous concevons le logiciel en ce moment, et nous avons quelques questions sur l'endroit où concentrer notre attention pour le plus grand impact. Voulez-vous répondre à un court sondage ?

Comment éviter le facteur "Gratuit = Beurk"

Les gens s'attendent à un peu de gratuit ces jours-ci, surtout lorsqu'ils essaient des logiciels ou des sources d'information. Mais donner quelque chose gratuitement reste un problème pour ceux d'entre nous qui ont besoin d'une manière autoprotectrice de faire des affaires.

Les gens hésitent à juste titre devant ces offres "gratuites !". Vous ne pouvez pas obtenir le téléchargement sans la transaction, et tant de ce qui est "gratuit" finit par coûter du temps et de l'attention ou pire.

Par exemple, la plupart d'entre nous ont fait l'erreur de s'inscrire, puis d'être bombardés d'un email chaque jour pendant les deux semaines suivantes, avec une insinuation que nous nous retenons (une forme insultante de manquer quelque chose) si nous n'achetons pas avant leur date limite. Les ventes agressives n'en valent jamais la peine.

Vous ne voulez pas être regroupé avec ces marketeurs lorsque vous offrez quelque chose par générosité ou par curiosité pour votre marché cible. Et ils peuvent être très bons à feindre la générosité et la curiosité envers leurs cibles jusqu'au moment de encaisser avec un piège de rareté.

Si vous n'êtes pas à l'aise avec le partage de quelque chose de valeur directement, essayez ceci : Développez un aperçu ou un cadeau à faible engagement, puis offrez une promotion pour ceux qui sont engagés.

Les magasins de commerce électronique offrent universellement des codes promo. Ne le donnez qu'aux personnes qui ouvrent vos emails, ou qui communiquent avec vous sur vos autres canaux. (Gardez à l'esprit que les personnes ayant des iPhones seront "ouvertes" par défaut, même si elles ne lisent pas votre courrier. Cela est venu avec la sécurité des emails iOS 15 d'Apple.)

Si votre liste était une liste d'attente, n'annoncez pas froidement le lancement ("C'est ici !"). Parlez de la préparation une ou deux fois dans le mois qui précède. Cela vous montrera qui est engagé. (Ils n'ont pas besoin d'assister à votre webinaire ou à votre soirée de lancement pour être considérés comme "engagés". C'est bien, mais soyez raisonnable.) Ne donnez pas de promos à moins qu'ils n'aient montré qu'ils sont chauds.

Pour les observateurs occasionnels, y compris les abonnés qui n'ouvrent pas leurs emails, créez ou mettez à jour la page de destination sur votre site web qui l'offre au prix que vous pensez qu'il vaut. Le CTA ici serait "Acheter" sans le code promo.

Ensuite, si vous souhaitez toujours utiliser cette page pour la génération de leads, avez un pop-up retardé : "Voulez-vous cela au tarif Amis-et-Famille ? Rejoignez-nous. (Prochain dîner de spaghetti chez vous !)"

Éviter les perte-de-temps (prévention des ventes)

Lorsque vous utilisez des produits gratuits comme incitation à rejoindre votre liste alpha, bêta ou générale, parfois vous devez ne pas le mettre à disposition. Il y a des spectateurs qui aiment obtenir des cadeaux, satisfaire leur curiosité, se sentir informés. Ils sont bien intentionnés, mais ils ne sont pas votre marché. À 5 $ de valeur, vous pouvez vous permettre la publicité et la bonne volonté de la communauté, mais si c'est quelque chose de réel coût et de valeur, vous devrez apprendre la prévention des ventes.

Imaginez que vous organisiez une fête, et qu'un inconnu se promène et se dirige directement vers le buffet. À un événement public, vous pourriez vous y attendre. Les intrus peuvent parfois être délicieux, mais leurs intentions et leurs manières (par exemple, zéro intérêt pour la conversation) vous montrent rapidement qui ne l'est pas.

Nous sommes donc de retour au début : qui est votre client ? Vous devez savoir que vous servez les personnes qui en ont besoin (ne supposez pas, faites des entretiens avec les clients et laissez de la place pour les surprises).

Si vous donnez vos affaires sans vérification, vous obtiendrez très peu de commentaires. Des commentaires flous aboutiront à un produit qui ne sert réellement personne, ou à un produit avec lequel ils joueront, mais qu'ils n'achèteront pas.

Voici mon étude de cas : J'en avais marre de voir des conseils de vie sur Internet et des best-sellers de 300+ pages de prompts d'écriture. Des absurdités interminables et pesantes, dont seulement une partie est bonne. Je pensais que ce serait beaucoup plus orienté vers l'action si je concevais un cahier de planification de vie avec 3 agendas mensuels. J'avais un budget de 1000 $, donc c'était une édition limitée. Et je l'ai donné en échange d'une promesse de commentaires sur le design.

Mais les personnes qui n'utilisent pas d'agendas, ou qui ont essayé mais n'ont jamais persisté, l'ont commandé quand même, par curiosité ou par pure impulsivité. Ils n'ont fourni aucun commentaire, donc je suis sûr que plusieurs centaines de dollars de papier sont allés dans le recyclage. C'était de ma faute de ne pas les avoir filtrés.

Ce que j'aurais dû faire pour ces personnes, que j'ai fait plus tard, c'est une série d'emails automatisés pour les guider à travers le cahier sans avoir le cahier. Un journaliste motivé en aurait tiré de la valeur.

Alors, quelle est une technique raisonnable de prévention des ventes ?

C'est relativement facile : c'est un texte écrit pour dire au lecteur le problème exact qu'il rencontre et comment vous le résolvez, qui ne tente pas d'atténuer tout doute raisonnable qu'ils sont le client visé, afin qu'ils puissent se sélectionner eux-mêmes.

Ce genre de spécificité est étrangement absent du marketing à haut ticket tout compris (qui distrait également en offrant des garanties de remboursement qui sont souvent plus spécifiques que ce qu'ils promettent).

Vous pourriez utiliser une enquête à cette fin, où la fin de l'enquête est soit un opt-in, soit un "non merci" poli des deux côtés.

S'ils sont des cibles de design ou des testeurs bêta, vous pouvez leur envoyer une étape finale (par exemple, rejoindre une communauté Slack, ou un projet GitHub pour le code) dans leur email de confirmation de liste. Cela peut déterminer s'ils sont prêts pour la voie à double sens de la communication (donner accès au projet spécifiquement afin que vous puissiez observer ou solliciter des commentaires).

Construisez des obstacles. S'ils commandent un produit gratuit, alors au moins facturez les frais de port. (Ou inversez cela : vendez le produit, livraison gratuite !) Si ce que vous offrez gratuitement ne vaut pas les 10 $ de livraison, ils ne vont pas le prendre au sérieux. Leçon apprise.

Un client qui doit investir dans l'essai de votre solution fournira efficacement des commentaires sur son fonctionnement, si elle fonctionne du tout. Et si elle fonctionne vraiment ? C'est le client qui achètera et fournira des témoignages—et de futurs clients.

Gardez également à l'esprit : les gens paient pour des choses qu'ils n'utilisent pas tout le temps. Construire un modèle de revenus pour votre produit est important pour votre entreprise.

Multiples offres et groupes de liste

Espérons que votre nouveau produit ou projet est autonome et que vous n'aurez pas besoin de regrouper vos abonnés. Mais si vous travaillez sur plusieurs projets à la fois, vous pourriez jongler avec différents groupes.

J'avais deux listes de diffusion pour deux sites web différents. Une liste était segmentée en groupes. Un groupe était intégré à un cours par email, et un autre recevait un PDF mensuel (l'exemple que je montre dans la vidéo accompagnante). Un autre groupe n'entendait parler de moi que lorsque je faisais des progrès sur un projet séparé.

Vos pages de destination doivent être simples et ciblées, alors ne regroupez pas tous les abonnés ensemble dans vos emails, en parlant de toutes les choses que vous faites. Cela confond les lecteurs plus que cela n'aide qui que ce soit. Écrivez aux groupes séparément (ou, une fois que vos compétences sont avancées, utilisez des champs de fusion pour montrer ou masquer le contenu de l'email en fonction de leur groupe).

Il peut être difficile d'assigner de nouveaux abonnés aux groupes appropriés. Vous pourriez le faire en fonction de la page sur laquelle ils se sont inscrits. Vous pouvez également leur demander s'ils sont intéressés par plus d'un type d'email.

Explorez votre fournisseur de services d'email pour voir comment ils reconnaissent la source de la page de l'inscription, et comment vous pouvez automatiser pour mettre cet abonné dans l'un de vos groupes.

Un bon plugin multi-usage facilitera au maximum l'inscription de quelqu'un et son intégration dans le bon groupe dès la première fois.

Dans la vidéo accompagnante, j'utilise le plugin "MailChimp pour WordPress" pour créer un formulaire simple pour une page de destination :

Boîte de dialogue du générateur de formulaires de MC4WP Générateur de formulaires de MC4WP. Vous pouvez le voir dans la vidéo accompagnante.

J'ai ensuite mis à jour le formulaire pour qu'il inclue les groupes de liste par projet. J'ai rendu évident celui qu'ils étaient sur le point de rejoindre :

Un formulaire d'opt-in de tri de groupe, avec le groupe par défaut mis en évidence Un formulaire d'opt-in de tri de groupe, avec le groupe par défaut mis en évidence

Si le code court (…id="220") pour ce formulaire est à plusieurs endroits dans le site web, ils se mettront tous à jour lors de l'enregistrement des modifications.

Testez votre formulaire sur plusieurs appareils et navigateurs après chaque mise à jour de plugin ou de WordPress. Si votre formulaire ne fonctionne pas, ils rebondiront.

Conseils finaux pour les testeurs bêta, et l'introduction vidéo

Avant de passer à la vidéo (optionnelle : orientée WordPress-Mailchimp), il y a un dernier élément de contexte dont vous pourriez avoir besoin.

Si vous utilisez la génération de leads pour trouver et rester en contact avec des testeurs alpha/bêta de votre projet, la liste de diffusion est nécessaire, mais ce n'est pas suffisant. Vous voudrez être en contact avec eux pour des commentaires sur la conception.

Si c'est un produit, assurez-vous qu'ils le commandent via votre module de commerce électronique (un dernier obstacle que tout le monde peut gérer), et non via une communication privée (pourquoi éviteraient-ils la transaction ? Drapeau rouge !). Collectez et transmettez leurs informations du module à Mailchimp.

Et gardez leurs détails dans un carnet, une feuille de calcul, un dossier email, etc. Contactez-les et organisez des conversations téléphoniques, Skype et Facetime. Pourquoi ? Parce que pour les vrais problèmes qui affectent votre travail, vous devez interviewer ces clients collaboratifs, parfois plus d'une fois.

La vidéo (de 2018) illustre comment vous pouvez configurer une page de destination, configurer les automatisations de bienvenue, et ces fonctionnalités associées :

  • comment WooCommerce s'intègre avec MailChimp (pour les commandes de commerce électronique de produits physiques ou pour les téléchargements où vous êtes payé)
  • à quoi ressemble MailChimp lorsque vous utilisez des groupes ou des segments pour automatiser les messages et les campagnes,
  • une démonstration de la création d'une page de destination, en utilisant un plugin MailChimp pour générer des formulaires qui utilisent des shortcodes (qui peuvent mettre à jour les modifications sur votre site)
  • le propre générateur de pages de destination de MailChimp
  • et enfin, une introduction à l'automatisation des emails.

Conclusion

Mes chers collègues créateurs d'idées/produits et développeurs web, je vous présente maintenant le résumé des choses que je viens d'expliquer.

Cet article concernait la connaissance des personnes qui vont essayer et adopter votre idée, en les mettant en relation avec vous. Vous apprendrez non seulement à répondre à leurs besoins avec la chose que vous développez, mais aussi où vous pouvez les trouver, et comment ils veulent être contactés.

Votre communication fait partie de votre Proposition de Valeur autant que votre produit à ce stade. Tout est itératif, et vous apprendrez en cours de route. Heureusement, une page de destination est quelque chose que les gens attendent pour presque toutes les entreprises.

Créez une page de destination connectée à votre liste de diffusion (pas vos réseaux sociaux, pas votre page d'accueil) qui informe les gens sur le projet et comment il les aidera. Incitez-les à s'inscrire à la liste— sauf si ce n'est pas pour eux. Assurez-vous que vos opt-ins sont clairs et, selon la valeur que vous proposez, pré-qualifiés.

Pour augmenter vos opt-ins, offrez aux gens quelque chose d'utile ou de délicieux maintenant. Ces bonus ou aperçus, et le courrier que vous envoyez après l'opt-in, créent et construisent une relation avec eux. À cet égard, assurez-vous que vous pouvez être joint à l'adresse de réponse des listes.

Utilisez d'autres canaux tels que les opportunités de partenariat et les événements pour augmenter votre profil et diriger les gens vers votre page de destination. Utilisez différentes copies pour différents canaux.

Utilisez différentes pages de destination pour différents "personas de Client Idéal" et différents objectifs (par exemple : s'inscrire à la liste d'attente ; télécharger l'application ; tester la bêta ; acheter).

Configurez vos analyses afin que, une fois que vous commencez à gagner en traction—surtout lorsque les agrégateurs et autres promeuvent votre travail—vous puissiez savoir d'où ils viennent, quelles sont leurs données démographiques et quelles campagnes fonctionnent.

Traitez vos abonnés comme des clients et des amis : soyez disponible pour eux, écrivez-leur de manière personnelle, et gardez cela concis, utile, significatif et agréable. Ne poursuivez pas les métriques de clics : poursuivez la fourniture de valeur.

S'ils sont des testeurs alpha ou bêta, contactez-les en personne, posez des questions non suggestives et suivez tout problème soulevé.

Enfin, si vous êtes dans les canaux où vos clients peuvent être trouvés, et que ces méthodes ne vous donnent pas la traction dont votre projet a besoin, c'est une information incroyablement précieuse. Abandonnez-le plus tôt que tard ! Vous pouvez pivoter, ou l'abandonner et recommencer. Vous savez maintenant comment faire.

Jane Sorensen a toujours été une multidisciplinaire. Elle écrit les mots, prend les photos, gère l'argent et conduit la Zamboni de secours d'urgence. Si vous souhaitez une dose de style de vie pratique à faible émission de carbone, de projets DIY, de jardinage écologique et d'enthousiasme pour la faune, consultez son blog à bigcitylittlehomestead.ca.